Việt Nam ở đâu trong bản đồ thương hiệu thời trang?

Tại sao ngành dệt may nói riêng và các ngành khác nói chung Thương hiệu chủ yếu là thương hiệu sản xuất, gia công và phụ thuộc vào các thương hiệu có giá trị và vị thế của khu vực Châu Á và Quốc tế. Thương hiệu Việt không làm chủ được cuộc chơi ngay trên sân nhà mình chứ đừng nói là cạnh tranh trong khu vực lẫn quốc tế.

Ngành Dệt may Việt Nam ngoài những thương hiệu An Phước – Pie Cardin; Việt Tiến, Thai Tuấn… có giá trị và vị thế cạnh tranh thì các thương hiệu khác chung là “lớn về quy mô sản xuất, phân phối, yếu kém về giá trị thương hiệu” (nhắc tới không ai biết doanh nghiệp họ là ai và hiểu mơ hồ). Thương hiệu gia công, sản xuất nhìn thẳng vào sự thật cũng như những người làm công ăn lương, bán sức lao động. Ngoài ra chẳng để lại giá trị thật sự là gì? Ngoài ra trong tư tưởng định vị các bên “Nếu không có doanh nghiệp bạn thì đầy doanh nghiệp khác làm cho tôi”. Vô tình nó kéo thương hiệu Dệt may xuống mức giá trị thấp và thấp hơn nữa.

Câu hỏi muôn thuở suốt nhiều thập kỷ các doanh nghiệp vẫn loay hoay: Tại sao doanh nghiệp dệt may có toàn bộ những lợi thế cạnh tranh về : Nguồn nguyên liệu, nhân công giá rẻ, nhà máy, kho vận tốt, đa dạng hóa các dòng sản phẩm dịch vụ nhưng chỉ là doanh nghiệp để người khác thuê để làm. Trong khi các doanh nghiệp có tư duy và tầm nhìn thương hiệu họ thiếu mọi thứ mà doanh nghiệp Việt có mà họ lại thành công vang dội. Nhìn các thương hiệu thời trang nổi tiếng được định giá hàng tỷ đô la: Zara, Victoria, Beckam… Thì câu hỏi thương hiệu Việt giá trị bao nhiêu và vị thế ra sao?

Người ta hay nói “Cái tên nói nên tất cả” trong thương hiệu hoàn toàn đúng:

Khi khách hàng và các bên liên quan nhìn vào cái tên của bạn họ đã hiểu những yếu tố then chốt như:
1/ Sản phẩm, dịch vụ, giải pháp bạn mang lại cho khách hàng
2/ Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp rõ ràng về sản phẩm để nhớ
3/ Các giá trị vô hình mà doanh nghiệp bạn tạo cho khách hàng: Niềm tin, tự hào, khao khát sản phẩm, giá trị nhân văn, thông điệp mang lại cho khách hàng khi xã hội hóa thương hiệu…
4/ Sự thiện cảm và truyền thông từ các bên…

Doanh nghiệp bạn đặt câu hỏi tên “Thương hiệu” mình đã làm được những gì, đôi khi ngay cả chính nội bộ doanh nghiệp bạn cũng chẳng hiểu giá trị cốt lõi thật sự là gì và chỉ tập trung bán hàng chứ không phải là “Bán giá trị thương hiệu” cho khách hàng.

Sau đây là những yếu tố cần thiết để xây dựng lộ trình chuẩn thương hiệu và tạo giá trị thương hiệu để doanh nghiệp bạn “Đúng ngay từ đầu”:

1. Xây dựng “Câu chuyện thương hiệu” mang đậm giá trị cốt lõi ngành dệt may Việt:
– Sự tự hào dân tộc, truyền thống lâu đời
– Lịch sử ngàn năm văn hiến
– Hình ảnh sản phẩm có trong văn hóa Việt: Áo dài khăn đóng, dệt thổ cẩm…
– Tôn vinh giá trị người lao động, người sáng tạo ra sản phẩm…
“Sự kết tinh là những sản phẩm Đỉnh của Đỉnh mang nét hồn Việt – Đất Việt – con người Việt”

Câu chuyện thương hiệu cũng là sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp bạn để các bên biết rõ bạn là gì và bạn tạo những giá trị gì cho họ. Nếu thương hiệu Khải Silk không bị dính Scandal bán hàng Trung Quốc thì bây giờ họ tạo được vị thế trong thị trường trong nước và ngoài nước từ định vị sản phẩm cao cấp; Các bên biết rõ thương hiệu từ tinh hoa lao động người Việt, các giá trị nhân văn thổi hồn vào nó.

Câu chuyện thương hiệu cũng cho khách hàng và các bên liên quan biết rõ : sứ mệnh, tầm nhìn, hệ giá trị mà doanh nghiệp bạn phụ vụ khách hàng . Tránh tình trạng ai cũng giống ai và một câu châm điếm “Tôi cười họ vì họ quá giống nhau” trong thương hiệu.

2. Hệ thống nhận diện chuẩn rõ ràng cho nội bộ và các bên:
– Logo không chỉ ở hình ảnh biểu tượng doanh nghiệp, mà nó còn ở các giá trị mang lại cho các bên liên quan: Hình ảnh các sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp, các sản phẩm tiêu biểu để nhớ, các góc đánh giá từ khách hàng, các chuẩn từng chi tiết trong kinh doanh. Nên tại sao có những logo hàng trăm triệu trong khi những logo chỉ vài triệu, vài trăm ngàn qua copy ý tưởng có sẵn. Quan trọng sự thổi hồn và tạo giá trị vào logo bạn.

Công thức tính giá trị hình ảnh qua Toán thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu thành công = Giá trị sản phẩm theo chuẩn phân khúc x Đặc điểm nhận diện x Các Giá trị gia tăng

3. Hệ thống truyền thông thương hiệu: Yếu tố then chốt mang lại niềm tin cho khách hàng và tối ưu hóa chi phí
* Xã hội 4.0 bây giờ, hàng ngày có hàng ngàn, hàng trăm ngàn các bài chạy quảng cáo, PR, Marketing online lẫn Marketing offline khiến người tiêu dùng bội thực và sinh ra tâm lý ác cảm với thương hiệu và không muốn xem dù chỉ 10 giây. Truyền thông thương hiệu và yếu tốt then chốt để tạo niềm tin đến khách hàng: biết – bạn – bàn – bán.
* Truyền thông phân khúc hẹp: rõ ràng đến những khách hàng mục tiêu mà bạn muốn nhắn đến.
* Truyền thống phân khúc rộng: Cho khách hàng bạn và các bên liên quan biết về sản phẩm bạn và các giá trị mang lại
* Hệ thống truyền thông tĩnh và truyền thông động từ: Website, các kênh online, hệ thống nhận diện văn phòng, ngoài đời, hệ thống trên kênh truyền thông uy tín tạo giá trị vững chắc doanh nghiệp bạn trước khi bán sản phẩm

Công thức toán thương hiệu:
Giá trị truyền thông khách hàng = Giá trị Chất + Giá trị Lượng
* Giá trị sinh lời trên phân khúc thị trường = Nhu cầu phân khúc x thị phần phân khúc x (Giá đơn vị sản phẩm x % lợi nhuận) – Chi phí Marketing.
* Các doanh nghiệp thành công họ luôn: “ Truyền thông – truyền thông – truyền thông”
Bây giờ không còn hữu xạ tự nhiên hương như trước.

4. Quy trình Marketing và Sale
* Bạn hiểu đơn giản một điều Marketing làm tăng giá trị nhận biết và tạo cảm xúc cho khách hàng, hỗ trợ tối đa cho sự lan tỏa thương hiệu và tạo được tính thân thuộc với khách hàng. Công nghệ 4.0 hay hơn Marketing làm tối ưu hóa những giá trị tới khách hàng tạo doanh số: Nó hỗ trợ cho Sale trong việc xúc tiến bán hàng.
Làm kinh doanh ai cũng nhớ công thức:
* Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí
* Lợi nhuận Marketing mang lại = Số lượng khách hàng x thị phần đơn vị sử dụng x (Giá – Chi phí biến đổi ) – Chi phí cố định
* Doanh số = Độ lớn thị trường x thị phần
Doanh nghiệp dệt may nói riêng không rõ ràng trong chiến lược kinh doanh mà tập trung liên tục vào sản xuất và bán hàng dẫn tới bài toán “quy mô lớn, giá trị nhỏ” và chẳng bao giờ có thị phần hay độ lớn thị trường bền vững.

Rõ ràng trong chiến lược kinh doanh ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bạn đạt được những gì và giá trị thương hiệu ra sao là điều then chốt. Tránh tình trạng: đau đầu về doanh số, đau đầu về nhân sự, đau đầu cạnh tranh, đau đầu khi mở rộng được bao lâu. Hãy giải quyết từ gốc chứ đừng có từ ngọn.

4b. Hiểu rõ Quy trình Sale chuyên nghiệp

* Để biến một công ty đầu tư trở thành doanh nghiệp hoạt động tốt:

1. Tăng số lượng và chất lượng cho nhân viên quan hệ khách hàng để giữ chân khách hàng lâu hơn và phát triển khách hàng tạo tối đa lợi nhuận
2. Giao nhiệm vụ rõ ràng cho nhân viên quan hệ khách hàng là giới thiệu và bán thêm càng nhiều loại sản phẩm, dịch vụ công ty – tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển công ty
3. Tăng số lượng và đào tạo kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng
4. Định vị và phát triển thương hiệu, khẳng định vị thế công ty trên thương trường
5. Mở rộng sang thị trường mới – trong và ngoài nước
6. Nếu bạn mạnh trong lĩnh vực bán lẻ thì hãy mở rộng sang các tổ chức doanh nghiệp.
7. Tập trung xây dựng mối quan hệ mật thiết với các chuyên gia tư vấn, hợp tác, đầu tư tham gia vào 70% quá trình chiến lược và đào tạo nhân sự
8. Mở rộng vòng đời sản phẩm công ty sang những loại tài sản mới và theo các quy mô khác nhau – mục đích cân bằng rủi ro và chọn xu hướng phát triển phù hợp
Xu hướng định hướng công ty

Để doanh nghiệp có “độ sâu” cần những yếu tố then chốt sau:

1. Bắt đầu bằng một bản sắc thương hiệu mạnh
– Định vị rõ ràng, dễ nhận biết, chiến lược và tư duy sáng tạo về: truyền thông, Marketing, thông điệp… Luôn đồng nhất tạo giá trị cho thương hiệu.
2. Tạo dữ liệu về thương hiệu cho tương lai:
– Những thương hiệu thành công đầu tư vào việc “ Chỉ dẫn rõ ràng một thương hiệu là gì” để khách hàng cảm nhận phần xác ( hình ảnh, logo…) và phần hồn (trải nhiệm, các giá trị sản phẩm, dịch vụ) trong tâm trí và dẫn dắt khách hàng trong tương lai gần, xa. Tránh “ trống đánh xuôi, kèn thổi ngược” về quảng cáo thương hiệu.
3. Quản lý thương hiệu chặt chẽ:
– Mỗi doanh nghiệp cần một “ chuyên gia thương hiệu thật sự” để đo sự mạnh yếu trong các thời điểm. Biết khi nào tạo sự bền vững (độ sâu) và tạo sự mở rộng (độ mở) để phát triển. Thay vì lúc nào cũng tập trung nhiều vào quảng cáo, marketing…
4. Trải nghiệm thương hiệu:
– Sự tinh tế trong phong cách, đưa ra một thay đổi thật sự trong trải nghiệm của khách hàng, đừng chỉ thay đổi bề mặt
“Độ sâu giữ chân khách hàng, độ phủ tạo sự nhận biết khách hàng”

* Nguyên lý thực thi tạo thương hiệu mạnh:
1. Học cách tập trung vào một mục tiêu duy nhất:
– Thị trường chọn, phân khúc khách hàng chọn, sản phẩm dịch vụ then chốt, phối hợp đồng nhất các công cụ PR, truyền thông, marketing… lan tỏa
2. Thành quả đến với người biết chờ đợi:
– Hãy kiên nhẫn và vững tin
3. Ai sẽ tham gia cùng bạn (khách hàng, cộng sự, các bên liên quan)
– Hãy xác định rõ ràng vai trò của từng người trong quy trình vận hành
* Thương hiệu bạn tạo dựng là tình yêu thật sự chứ không phải “ tình một đem” . Xây dựng hình ảnh trong tâm trí chứ không phải hình ảnh thật đẹp để khách hàng chợt nhớ rồi quên.
4. Hãy để thương hiệu bạn chiến thắng
– Hãy để thương hiệu bạn chiến thắng tại những thị trường nhỏ và những thị trường phát triển để tạo nền móng vững chắc “nâng tầm cuộc chơi thương hiệu Việt”.

TS. Đỗ Phú

Theo dõi Văn Hóa Sự Kiện trên